作者：潘捷
出品：明亮公司
！人们不仅仅追求想要的一杯咖啡、更渴望有趣的体验，从文化创造的角度来看，咖啡空间不单是“第三空间”或者服务场景，而是在空间内给予相互展示的维度，这种社交场景不仅仅人际交流，更加鼓励自我表达、用特定方式建立连接，形成新的文化。
国内咖啡市场整看似竞争激烈，但不乏新机会。相比海外成熟的咖啡市场，我国咖啡整体渗透率依旧较低，仅为美国相关数据的2.74%，韩国相关数据的2.45%。
「D.A.O咖啡」（下称“DAO”或“DAO咖啡”）立足于北京胡同文化，每家门店承接不同的空间功能，从休闲对谈、商务工作到文化符号的集合，DAO咖啡在3月份开启第一家门店，4个月内门店数量快速扩张到3家，据品牌主理人的计划今年DAO将总共完成6家门店，工作日单店营业额达到5000-7000元。
「DAO」的投资人之一、设计师、合伙人为申江海，背后北京大观建筑设计咨询有限公司（下称“大观建筑”）多项空间设计项目经验，据天眼查APP，大观建筑2017年完成A轮融资，投资方为优客工场，2018年大观建筑被优客工场并购。
最新的门店中，将北京较有代表性和个性化的品牌集合，在空间内集体露出，喜叔将自己作为一个文化符号，变成咖啡店门口行走的广告牌。在自我形象展示中，他个性高调，张扬。对于消费者来说，门店外是胡同的自得、随意，店内是完全相反的氛围场景，在这个“剧场”，每个人都打破固有的“剧本”，礼仪、着装和举止不再符合社会的正常期许。
DAO咖啡没有建立完整的供应链和模版，在复购率和门店扩张效率上DAO暂未体现自身优势，北京社交属性交朋友的咖啡店需求不一定适用于外城扩张，在商业资本化路上，DAO需要“补丁”。
从另一个角度来说，也许咖啡行业站在了新增量的节点，投资00后，这群未来的进入社会的新消费人群，并用新的文化产生影响。
当场景更加鼓励自我表达时就创造了多原生态，投资当下的年轻人就是投资未来。
以下是明亮公司和DAO品牌主理人喜叔的对话（有删节）
Q：明亮公司
A：喜叔「D.A.O」咖啡主理人
决定一家店成败的第一条一定是成本
Q：作为咖啡品牌主理人，你都曾运营过哪些咖啡品牌？
A：1/4、挖味儿、抬头见喜都是我主理过的咖啡品牌。同时我也带过学生，教他们如何运营一家咖啡馆。
Q：对于咖啡品牌线下门店运营，你最看重什么？
A：现在很多咖啡馆，精品咖啡馆装修得非常有感觉，但营业额跟流量未必成正比。在我看来一家咖啡馆，不管是单店模式还是连锁，最后还是看投入跟产出、营业额、纯利润。
很多开精品咖啡馆的人，年龄集中在20-40岁，这个年龄段有一定的经济基础，但是很多人会把咖啡馆当一个情怀来做，或者做一个职业上的转换。
而一家店的成败，第一是对成本的控制，第二是品牌的推广跟策划宣传，同时要会算经济学的账，知道钱应该要花在哪里，其实绝大部分开精品咖啡馆的人更多是把咖啡厅当成情怀，并不是当成一个生意，没有考虑在投入时间和精力之前，怎么才能让它（咖啡厅）持续的盈利？
Q：我观察DAO目前开业的门店，每一家风格都很不一样，有什么考虑呢？
A：在我看来任何一个行业无非就是存量生意，或者增量生意。目前咖啡赛道这么卷，如何破圈，如何再去抢存量的生意？假设这个城市、这个区域只有1100名喝咖啡的潜在消费者，我（要考虑）如何从别人的店里把人给吸引过来，我要抢这个份额，这就是存量生意，我要有更好的产品，更好的服务，更好的风格，至于能不能留存，这是另外一件事儿。
我们要先做到如何获客，在三家店如此近距离的情况下，如何做到让消费者不会审美疲劳，每家店的风格，主题，模式都是不一样的，他都会觉得有新鲜感，而不是说我今天出门看到三家门店，但都是模式化，我只去一家就行了，没必要三家店都打卡。
Q：DAO三家店的用户画像是什么，主要消费人群有什么不同？
A：现在这里（北三岛门店消费人群）会相对来说是会小众，比如在北京老城区居住的人，你可以看到搞艺术的，平时更多看到爱好搞文化的。你看我这家店的音乐背景（电音摇滚乐），大白天放电影，在我这家店你不会觉得违和，我开这家是不是散发出这家店不是一家岁月静好的咖啡馆。
像白日梦这家店，更多的是周边的上班族，需要一个相对安静不被打扰的环境。因为我很明白，我不可能做所有人的生意，反正我面积有限，这家店只要做到，吸引的人群最大化就可以了。
Q：做到了吸引人群的最大化了吗？在营业额或者数据上有什么体现？
A：其实没什么好隐瞒的，像这家店（北三岛门店）去是上个月20号开业的，现在周一到周五每天营业额是5000-7000元，周六日达到10000-12000元。我的88元的岛民卡（会员卡）光6月份我卖了不到700张。
北京新咖啡品牌就是下沉，本土化才是出路
Q：一些精品咖啡品牌，选择商圈或者居民楼，而DAO开业的三家门店都选择了胡同，选址上有什么考虑？
A：北京的标签就是胡同。而DAO的出发点是要做精品，品牌一开始要“立棍”，就是要立得住，所以我必须要选在咖啡最卷的区域，在最卷的区域都能够站稳脚，才有信心再去相对偏僻、咖啡人群密度不是很高的地方再开店。
东城区咖啡远远没到说真很饱和的，我三家店这么近的话，其实无形中我降低了我的管理成本。我骑个共享单车都能够顾得过来，如果三家店，一家在东城，一家在海淀，一家在朝阳，很难分身乏术。再者如果做得足够的出彩，住房山的人也会来这家店。
Q：除了你个人，你觉得在经营DAO上有什么优势吗？
A：我的资方是做设计的，以前设计过铁手咖啡，这方面有很强的优势，从选址到设计开店，20天开一家咖啡厅，效率比较高，一般一家咖啡厅的流程是40天-2个月的时间。
Q：在北京的这种打法能够复刻到别的城市去吗？
A：每个城市都有自己的文化和底蕴，作为职业经理人去做运营，我需要去调研、研究、制定因地制宜的计划，而不是盲目用模板的复制。你看像Manner在北京就下沉得很好吗？
Q：为什么在北京就是下沉，新咖啡品牌做得不好，你认为是什么原因？
A：北京对于很多上海咖啡品牌来说是“下沉”市场。
第一点，上海对咖啡刚需的不一样，上海消费者是纯粹为了喝咖啡，一个5平方米的店，没有座位（消费者）都可能排着队，但北京更多的消费者需要一家有社交属性的店，拿来交朋友的，而不是纯粹为了喝咖啡。
第二个，这么多年上海被“殖民文化”、西方文化熏陶了这么久，小资情怀非常浓厚，而北京是不吃这一套的。我穿个短裤穿个拖鞋吃个串，边撸串边喝咖啡，你也别瞧不起我。很多北方的消费者对此无感，因为不够贴近自己。
Q：为什么不考虑将DAO标准化？
A：作为一个初创品牌，去追求标准化就是抹杀初创团队的创造力，一个公司的发展是有阶段性的，有初创阶段的，有上进阶段的，平稳阶段的，下坡阶段的，但是最核心价值是什么？就是创造力。标准化就扼杀了创造力。
你看Manner一开始也不是标准化的，当时在上海两三平方米的店，每家店都不一样，他（创始人）也是在摸索，不断的再优化升级，而不是一下子做到标准化。那么为什么后面标准化，一个是资本介入，第二个是规模化的需求，标准化才能做到规模效应。
Q：刚才你提到虽然疫情这一直这么难，但是餐饮业都是在卖惨，其实这是一个错误的公关，为什么有这种观点？
A：没有堂食是我早就预料到的，所以我在做这个品牌的时候，其实我不是光指望堂食，我还有线上咖啡豆的销售？我还有线下的就是培训开课，线上知识付费，不能把所有的收入都放到一个上面，对吧？
Q：线上的知识付费销售情况如何？
A：微信上的直播，5月份的话当时上了差不多12次，200-300个学员，学费不到10万。
Q：我看到菜单上咖啡品类很少，在品控和创新上怎么考虑？
A：比如说一杯美式、一杯拿铁，几百年形势没有变过，能不能把这些基础的东西（咖啡品类）做好，至于新品，根据最近的流行做及时的去做市场反应，这个就足够了。
Q：把一杯基础的美式、拿铁做好？对你来说什么是做好？标准又是什么？
A：从主体人到店长到咖啡师，我们对事物的审美是要一致，入职的咖啡师统一培训，做不到众口难调，只能按照我的标准，就是我觉得好喝。如果市场反馈说不好的话，这个锅我背。
Q：那你怎么看待只做咖啡产品的人，营销运营和产品那个比较重要。
A：因为他没有退路，不会破圈，只能去做一亩三分地，他没有办法，但是不排除他真的就是一个匠人，他是个匠人，匠人也是倔强的“强”。有好的营销跟好的成本管理跟品控，在哪里开店都能火，你不去营销，再努力也没有用。我的观点就是一头牛够勤奋只配做耕牛，用身体上的勤奋去弥补不了脑袋的懒惰。
Q：怎么看待DAO和咖啡师或员工之间的关系？
A：我不是说品控很重要，但在我的管理里面，首先不是第一优先级，但我第一个月的话就是你（咖啡师）的销售，你的客户维护这方面的能力不过够出众。
给予尊重，很多咖啡师基本上是95后00后了，对于他们来讲，能KPI多少吗？能奖励多少？说白了说难听点，现在这帮小朋友搞不好经济条件都比我好，你对付95后、00后，你光用钱是没有用的，你要让他觉得我在这里跟着你喜叔干，我觉得特牛逼特有面子，干得开心，我就愿意跟你干。
不是说严格的管理不好，但是你要看是什么阶段。在目前现在作为一个初创团队，太过于的追求标准化和管理的话，无形当中其实是在浪费效率。如果马云当初用现在这一套极端化管理在20年前的小破屋里运用，他能“忽悠”到那些人吗？不可能的，是不是？
做社交货币的生意
Q：现在还有扩店计划吗？
A：目前有三家店，今年资方的计划是6家店。
Q：DAO扩店速度很快，很多人说现在不是扩店的好时机，你怎么看？
A：我是职业经理人，疫情的确让很多人在投资上更慎重了，但也不代表没有，还是会有不少的人有投资的欲望，我作为一个职业经理，在疫情这么难的情况下都能逆流而上，还能开店，同时开了店还能实现收支平衡，还能小赚，这是多大的信心？
等到那一天投资人需要去做投资的时候，可能第一个想到的是我喜叔，你会找一个没有成功案例的人去帮你做件事吗？
Q：开店速度这么快，顾客留存方面做得怎么样？
A：我们要去讲这个问题，首先是作为一个初创品牌，一个只开了两个月的品牌，你去让你的品牌就DAO这三个字这，这个Logo能够深入人心是不现实的，这是强人所难，所以我现在的策略是打我喜叔的人设。
Q：你是什么样的人设？什么样的打法？
A：他们向往的是我给予了他们这样的一个希望：像喜叔一样生活，做自己喜欢事情，开一家自己喜欢的咖啡馆，同时这家咖啡馆还能够支撑到你的经济。我做品牌，我开店我是没有个人感情的，我所有的决策出发点就是如何给我的团队，跟着我的小伙伴以及我的资方，股东，利益最大化，只是我的人设和IP适合在台面，能够流量热度最大化，所以我站了出来。我就说的再直白一点。比如这边的店长，他很优秀，他做咖啡很好，但是他的外形不适合站在台面。我的个人形象是可以吸引到某些人群的。
在个人形象上，我没有花钱去做流量，基本上都是这几年北京积攒的粉丝，喜欢我这个人的。你可以在小红书和大众点评搜索，搜喜叔没有几千（篇/条）也有几百（篇/条）。
Q：DAO每家都有在不断迭变，你觉得创新点在哪里？
A：我在北三岛门店做了5个品牌联名，10:00-20:00是DAO咖啡，晚上是跳海酒馆、做精酿，还有一家纸飞机创意特调，在鸡尾酒行业里也是大咖。楼上是一家古着店，里面是一家关东煮，都是大咖的存在，我们就是强强联手，这里就是一个社交货币。
Q：怎么定义社交货币？
A：社交货币就是一个品牌符号，你有社交货币、白开水都可以卖到30块钱，来DAO就代表在这家店里我有这样的社交货币，所以我才可以跟别人产生链接。
Q：现在说是你对咖啡市场的预期是什么样？
A：现在不是最卷的时候，首先人口基数摆在这里，第二现在上海对于咖啡的依赖，北京要到上海这种程度是注定的。为什么是注定的？
5年、10年后，可能这个市场主力消费人群是了95后到00后，虽然说00后的都是喝喜茶，如果大学生跟同学、闺蜜去逛个街，你会喝喜茶，当5年后10年后，新的消费群体，有着比较体面的工作，面谈事情，你会和客户喝奶茶吗？
我的理解是最终所有社交的只会在咖啡馆。
Q：如果抛开其他因素，你想开一个什么样的咖啡馆？
A：可能跟我的成长背景跟我个人的喜好有关，如果说我开了咖啡馆，我希望是北京城最具烟火气的咖啡馆。
