进入中国市场25年，星巴克一直以其优质的咖啡和舒适的消费环境吸引着众多消费者。然而，随着国内咖啡市场的快速发展和竞争的日益激烈，这个高端咖啡品牌第一次对外展露出了它的焦虑。面对瑞幸、库迪等品牌发起的9.9元咖啡价格战，星巴克虽然表示不会参与，但其销售额和利润却出现了明显下滑。2024年第二季度，星巴克全球收入下降近2%至85.6亿美元，净利润同比下降15%至7.72亿美元，其中中国市场的销售额更是下降了11%。这一系列的数据表明，曾经高高在上的星巴克正面临着前所未有的挑战。
星巴克的高端滤镜正在被打破
作为一个高端咖啡品牌，星巴克最大的优势在于其所打造的第三空间概念和传达的咖啡文化氛围。然而，随着消费者对咖啡的认知和喜好不断提升，星巴克的定位开始变得尴尬。一方面，以MANNER、M Stand为代表的15元-20元价格带咖啡品牌开始崛起，它们不仅提供品质不错的咖啡，还营造了类似于星巴克的消费环境，成为了星巴克的平替选择。另一方面，奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌也开始提供社交、办公的第三空间，进一步分流了星巴克的消费者。在多方竞争下，星巴克的核心竞争力正在被削弱，其高端滤镜也逐渐被打破。
下沉市场或成星巴克的救命稻草
面对国内咖啡市场的激烈竞争，星巴克和其他品牌都将目光瞄准了下沉市场。然而，下沉市场消费者对价格更加敏感，咖啡购买频次更低，用户教育难度更大。这对于定位高端的星巴克来说无疑是一个巨大的挑战。尽管如此，星巴克仍在努力适应市场变化，采取了一系列应对措施。比如，星巴克推出了个性化优惠促销活动，试图提升消费者购买频次；要求门店”开门迎客”，提升服务质量；在门店强制”消费入座”，维护门店秩序等。这些举措能否帮助星巴克扭转局面还有待观察，但可以看出，向下沉市场拓展或许是星巴克在当前市场环境下的一条出路。
总的来说，曾经高高在上的星巴克正面临着前所未有的挑战。9.9元咖啡价格战不仅冲击了星巴克的销售业绩，也动摇了其高端品牌形象。面对激烈的市场竞争，星巴克亟需找到新的突破口。下沉市场或许是一个机会，但如何在保证品牌调性的同时，又能吸引更多的消费者，这对星巴克来说是一个严峻的考验。无论如何，经过25年的深耕，星巴克已经成为了中国咖啡市场的一面旗帜。我们期待星巴克能够顺应时代变化，继续引领中国咖啡消费升级，为消费者带来更优质的咖啡体验。
来源：金融界作者：AI君
